【壓縮機網(wǎng)】壓縮機廠商無不強調(diào)“終端為王”，不斷進行終端戰(zhàn)略性布局并增加終端商數(shù)量。但是，在眾多壓縮機廠商眼里，終端無非是“店”，即經(jīng)銷店，包括品牌專賣店、品類集合店、電商網(wǎng)店等，并把營銷資源大把大把地投入到終端店構(gòu)建及營銷傳播上，以聚客贏客。然而，客戶個體化時代的到來，終端概念已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，“新終端”時代已來臨。長期以來，包括壓縮機在內(nèi)的工業(yè)品營銷為組織型營銷，即壓縮機廠商面向經(jīng)銷商、工商企業(yè)、政府機構(gòu)、參展商等開展組織間營銷，即B2B、B2A或B2G，但對客戶采購團隊中的個體成員卻不夠“體貼入微”，溝通常常顯得過于粗放與辭令化，成交周期長且成交率低。這就要求壓縮機廠商仔細思量，客戶組織是誰？其本質(zhì)無非是客戶團隊中員工個體的集合，是“人”，營銷要征服工業(yè)品客戶采購團隊中的每一個人。無論是標準產(chǎn)品營銷，還是定制化產(chǎn)品（含解決方案）營銷，皆是如此，要致力于讓客戶團隊中的每一位成員都懂你，包括理解你的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等一切營銷要素。從這個意義上講，“新終端”表面上講是客戶采購團隊，包括線上線下銷售終端團隊，以及最終用戶團隊，本質(zhì)上則是那些團隊中的每一個個體，他們才是營銷的真正落點。同時，壓縮機廠商還要關(guān)注壓縮機產(chǎn)業(yè)鏈上、生態(tài)圈里、平臺中的一切個體，都是“新終端”的有效營銷個體。

　　“五大理念”是根本

　　可以看到一個現(xiàn)實，工業(yè)品營銷渠道扁平化，這決定壓縮機廠商與最終用戶越來越近，直接營銷成趨勢！過去那種依賴于坐在廠里發(fā)貨的壓縮機廠商的日子將越來越難，必須主動去“貼”近用戶，更確切地說貼近客戶采購團隊中的決策者、影響者、執(zhí)行者與使用者。因此，過去常強調(diào)的以門店為核心的“終端為王”口號已不合時宜，即以線下門店、線上門店為“王”的營銷理念已經(jīng)日薄西山，更重要的是以用戶采購團隊中的“個體”為王。這體現(xiàn)了一個時代的營銷理念轉(zhuǎn)變：過去壓縮機廠商專注于給經(jīng)銷商或代理商施加壓力，并提供廣告資源，這是一種“推”的策略。而“新終端”時代，則是強調(diào)人本營銷，以人為終端，以一切正在或可能成為壓縮機用戶或?qū)嚎s極感興趣者為終端，培養(yǎng)孵化關(guān)注甚至聚焦壓縮機的“專業(yè)人才”，在必要的時候成為壓縮機品牌及產(chǎn)品的推薦者，直接或間接助力壓縮機廠商拿采購訂單。這很好理解，潛在客戶采購團隊的一名采購員，可能會因看到一篇專業(yè)博主發(fā)表的一篇拆箱測評軟文，就動了采購之心。總之，新終端是人，而不是店，爭奪的是個體的心理貨架。

　　一、“新終端”專業(yè)為王

　　工業(yè)品營銷大都強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)標準化、專業(yè)化、創(chuàng)新化，其核心是技術(shù)極致化，方方面面力爭最優(yōu)。營銷從來就不是討好取悅的學(xué)問，而是專業(yè)服人的過程，在專業(yè)能力上一定要高人一等。在實際營銷操作中，能征服客戶的主要是專業(yè)性，那就是從壓縮機廠商的銷售部（含產(chǎn)品展示中心、體驗中心、創(chuàng)新中心）、展會展場、線上線下終端店、薦購演示、人員素養(yǎng)等方面展現(xiàn)出專業(yè)性。為什么一些壓縮機廠商要舉辦技術(shù)研討會，就是要從“產(chǎn)品+服務(wù)+人員”方面展現(xiàn)出專業(yè)性，以此征服潛在客戶。什么叫專業(yè)性？對產(chǎn)品的獨到創(chuàng)新、對客戶需求的精準理解、客戶服務(wù)的標準高效、人員高素養(yǎng)等。因此，壓縮機廠商構(gòu)建新終端，就必須先解決專業(yè)性這個問題。這就是為什么一些工業(yè)品企業(yè)要與高等學(xué)府、研究院所、專家人才等合作的重要原因，也是打造企業(yè)研究院、產(chǎn)品文化博物館、高科技體驗項目等的核心動力。

　　二、“新終端”興趣為王

　　壓縮機廠商為什么做技術(shù)儲備？就是為不斷地升級產(chǎn)品或替代產(chǎn)品并領(lǐng)先于競爭對手。在這個過程中，壓縮機廠商必須要做一所好學(xué)校，不斷地把產(chǎn)品知識釋放給各種市場力量。我們常說“營銷以人為本”，知識溝通的過程也是人本營銷的體現(xiàn)，因為很多人對產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等知識感興趣，并以此為從業(yè)資本與職業(yè)飯碗。這應(yīng)是一種遠見與長期行為，西門子、嘉立創(chuàng)等工業(yè)自動化或電子品牌，從大學(xué)設(shè)計西門學(xué)院、開設(shè)嘉立創(chuàng)電子電路設(shè)計課程，乃至社會上創(chuàng)辦西門子技術(shù)論壇，凝聚興趣群體，開展百家爭鳴，實施專業(yè)化的大眾傳播。因此參與主體的多元化，如大學(xué)生、技術(shù)員工、上游供應(yīng)商員工、下游客戶員工、專家、媒體評論員，甚至競爭對手的專業(yè)技術(shù)人員也可能會參與，已超越小眾范疇。總之，何以留住老用戶的心？何以觸動潛在客戶的心？唯有興趣！

　　三、“新終端”內(nèi)容為王

　　對于“新終端”，首先強調(diào)的不是“賣”，也不是“展”，而是溝通。過去長期盛行的“銷售就是溝通”“銷售就是談話”的理念至今仍適用，但是以人為核心的薦購說辭越來越不招人喜歡，沒有人喜歡被“牽引”。相反地，用戶或潛在客戶喜歡自己占主導(dǎo)地位的溝通，哪怕是單向溝通。過于主動的人員薦購，即使說得天花亂墜，也會令客戶質(zhì)疑。而令人感興趣的內(nèi)容，則可能激發(fā)人的熱情并采取措施擴大對內(nèi)容的理解與驗證。因此，新營銷就是把“大餐”端給用戶或潛在客戶，讓客戶自己慢慢品味并盡情享受。正因如此，以壓縮機、機床、商用車等為首的工業(yè)品廠商，開始把工業(yè)品的冰冷變得趣味化、娛樂化、人性化。諸如商用車喜歡用車主、司機來講述人車故事，包括駕馭的樂趣，以及利用“機器”賺錢之道。而機床廠商，則可以用售后服務(wù)公司的專業(yè)與熱情，去暖動用戶的心。

　　四、“新終端”聚合為王

　　強調(diào)一點，“新終端”是組合性終端，未必是復(fù)合型終端，如汽車、機器人領(lǐng)域的4S店、7S店等復(fù)合型終端。所謂“新終端”是融合心理終端、物理終端與虛擬終端于一體的虛實融合的封閉“三角形終端”，即經(jīng)過整合的組合式終端，具有聚合效應(yīng)，但組合式終端的核心是“人”。心理貨架的本質(zhì)是一種心智占有，使品牌進入采購目錄。品牌立足于征服客戶心智，而產(chǎn)品或服務(wù)立足成為客戶“首選”，即最高目標是用戶或潛在客戶心中的第一。一句話，把壓縮機產(chǎn)品擺到客戶的心理貨架上。而物理終端為實體貨架，即可以對壓縮機產(chǎn)品進行有形展示的所有展賣店，即各種經(jīng)銷店與展會。而虛擬終端為各種APPs、品牌專營店、旗艦店、工業(yè)品電商等業(yè)態(tài)的組合體。同時，也包括“內(nèi)容”店，進行信息溝通的平臺，如品牌或產(chǎn)品自媒體號，包括第三方自媒體的專項推薦。總之，“新終端”的核心是人——客戶采購團隊中的每一個個體，并做到壓縮機營銷以人為本，這就是工業(yè)品人本營銷的核心主旨。

　　五、“新終端”頭部為王

　　對于“新終端”，強調(diào)精益思維，不強調(diào)多與繁，不強調(diào)數(shù)量，而強調(diào)質(zhì)量與能量。這里強調(diào)頭部效應(yīng)，即頭部終端商、頭部自媒體、頭部客戶、頭部人才，他們的市場營銷力與品牌影響力才是關(guān)鍵。終端商頭部化，是強調(diào)構(gòu)建并扶持具有區(qū)域影響力的品牌經(jīng)銷商與門店，頭部自媒體選擇頭部平臺、權(quán)威專家、魅力達人、明星員工，頭部客戶選擇典型大客戶與樣板工程。本文的核心強調(diào)興趣攻心、知識贏人，關(guān)鍵是要抬出有分量的內(nèi)容，根據(jù)帕累托法則，只有20%的頭部內(nèi)容才能征服人心。一切營銷皆可歸結(jié)為內(nèi)容營銷，場景是內(nèi)容、品牌是內(nèi)容，產(chǎn)品是內(nèi)容，賣場是內(nèi)容，欲讓內(nèi)容熠熠發(fā)光且吸睛，那就要把過去散花的零錢聚在一起，把錢花到刀刃上，產(chǎn)生頭部效應(yīng)。2025年5月，長虹華意壓縮機股份有限公司在全球第一高樓哈利法塔以“巔峰榮耀共贏未來”為主題，隆重舉辦全球客戶大會暨全球輕商行業(yè)高峰論壇。參會者包括來自東南亞、中東、非洲、歐洲等地區(qū)的70余家全球頂級客戶、行業(yè)領(lǐng)袖、專家學(xué)者、可口可樂等輕商制冷設(shè)備終端客戶代表，共同見證“Cubigel世界第一強計劃”發(fā)布，成為鋼業(yè)領(lǐng)域內(nèi)全球化程度最高、規(guī)格最高的行業(yè)盛會之一。注意一點：第一品牌、高規(guī)則盛會、頂級客戶、行業(yè)領(lǐng)袖等一系列頭部化關(guān)鍵詞！有企業(yè)會感到疑問，我們企業(yè)不是第一品牌，只是二三線品牌，頭部為王原則還適用嗎？當然，壓縮機從品牌到產(chǎn)品，都要做精準化定位，總能找到一個細分領(lǐng)域努力做到第一。哪怕是小眾的第一，哪怕是區(qū)域的第一，這就是定位的魅力，然后按頭部原則去運作。

　　“五大貨架”是核心

　　從本質(zhì)上來說，“新終端”就是“貨架”。壓縮機廠商要搭建“五大貨架”，直通用戶個體的“心理貨架”。不過，壓縮機廠商必須承認一個現(xiàn)實，客戶采購團隊中的每一個體成員的差異性，如知識儲備（專業(yè)知識、周邊知識）、認知能力（識別力、學(xué)習(xí)力、判斷力）、出發(fā)點（大局觀、利益點、決策力）等方面存在差異性。這決定用戶，采購團隊的業(yè)務(wù)素養(yǎng)與能力，更關(guān)系到采購效率，包括產(chǎn)品尋源效率與采購決策效率。其中，用戶采購團隊中，總有先知先覺的倡導(dǎo)者，有影響他人者，還有追隨者，以及沉默者，攻克他們的心理防線才是成功營銷的關(guān)鍵。壓縮機廠商最需要的是倡導(dǎo)者與影響者，但不一定是經(jīng)營管理者及采購部門負責人，也可能來自生產(chǎn)、技術(shù)或采購一線，他們會提出采購新設(shè)備或引進新技術(shù)的必要性，提出《設(shè)備采購申請書》，這也是一項創(chuàng)新。為此，壓縮機廠商要學(xué)會向用戶個體成員展示羽毛與翅膀，給他們充足的選購機會與理由，并使之眼前一亮。

　　一、產(chǎn)品貨架

　　打造產(chǎn)品貨架的核心目的是產(chǎn)品展賣，為客戶產(chǎn)品尋源建立落地點，同時也是內(nèi)容貨架的接駁點，服務(wù)于客戶轉(zhuǎn)化。有一個標準，那就是客戶活動頻繁的地方可以很便利地找到產(chǎn)品，這是搭建產(chǎn)品貨架的短距化原則。究其本質(zhì)，產(chǎn)品貨架是一個矩陣，或者說具有互補性的生動化貨架組合。貨架的本質(zhì)提供一個用戶與產(chǎn)品進行溝通的渠道，第一是感官沖擊，第二是參數(shù)評價，第三是揀選購買。核心歸結(jié)為一致性用戶體驗。就壓縮機產(chǎn)品而言，兩大體驗很重要：感官體驗與使用體驗。這很好理解，誰說壓縮機、機床等工業(yè)品的顏值不重要？誰說設(shè)備運行噪音不重要？又有哪個客戶不貨比三家？哪個客戶不追求差異化優(yōu)勢與新機會？哪個客戶不追求省時、省錢、省心？

　　產(chǎn)品貨架可以分為幾個層次：第一，實體貨架。如產(chǎn)品體驗中心、線下物理門店、展會現(xiàn)場等；第二，虛擬貨架，即電商售賣貨架與導(dǎo)購貨架，導(dǎo)購貨架可以為測評內(nèi)容中嵌入的一個鏈接，也可以為微信公眾號好文的一個鏈接。另外，還以是虛實結(jié)合的目標銷售貨架，紙版產(chǎn)品目錄、電子版產(chǎn)品目錄相結(jié)合，這在上門推廣、寄貿(mào)銷售、電子郵件營銷等方面發(fā)揮著重要作用。

　　二、品牌貨架

　　品牌貨架也很豐富，不僅是產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，還有生產(chǎn)方式品牌、技術(shù)品牌、渠道品牌、員工品牌、活動品牌等，甚至黨建品牌與工會品牌。品牌貨架的搭建，真正的實現(xiàn)路徑是用戶體驗的建立、客戶規(guī)模的積聚和時間的沉淀，品牌成為用戶個體偶像是一個過程。這很好理解，如西門子自動化產(chǎn)品變頻器、PLC等具有進化的連續(xù)性，在進化過程中尊重用戶的感覺，讓實際應(yīng)用這些產(chǎn)品的人不但以懂西門子為榮，并且可持續(xù)獲得知識成長，且在這個過程真的不操心。讓他們放棄西門子品牌而完成品牌轉(zhuǎn)換，是很一件很難的事情。

　　品牌營銷過程，用戶體驗時真正的鑰匙，是構(gòu)建品牌貨架并建立用戶口碑的核心工具。口碑不是一個用戶或一位用戶個體認可，而是在專業(yè)領(lǐng)域里“有口皆碑”。品牌體驗就靠點滴積累，追求透明、公平與分享，講好品牌故事，讓客戶產(chǎn)生“品牌懂我，我懂品牌”的感覺，這也是“品牌就是為客戶找感覺”理念。很多企業(yè)還寄希望于廣告，但利用廣告建立并維系品牌必然會形成泡沫。在獲得用戶體驗好評之前，廣告的成果只是徒有虛名。最近，看到中德電氣公司的一則宣傳語：“所有的廣告都只是一種善意的提醒，真正的效果來源于你的親身體驗”。這可以警告一些急功近利的工業(yè)品企業(yè)，如果沒有為打造品牌做好長期的準備，如果沒有建立以用戶體驗為中心的營銷戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)將沒有大的未來。過去，工業(yè)品企業(yè)營銷長期游走在灰色地帶，常常刻意對客戶“留一手”。只展現(xiàn)陽光的一面，把陰暗的一面遮掩起來，如今，企圖讓客戶快速“入套”，短期效益也難于獲得了。因為用戶采購團隊的知識結(jié)構(gòu)與能力越來越完善了，這個懂你技術(shù)，那個懂你服務(wù)，還有深諳資質(zhì)的，壓縮機廠商根本就沒有機會用一手絕殺用戶采購團隊成員，而是要祭出組合拳，打造品牌矩陣。

　　三、內(nèi)容貨架

　　產(chǎn)品營銷，內(nèi)容為王，壓縮機營銷亦是如此。長期以來，壓縮機廠商習(xí)慣于“灌輸”，習(xí)慣于“推介”，這種孤芳自賞式的推銷用戶越來越不適應(yīng)。并且，廣告信息是碎片化的。在“拇指經(jīng)濟”“注意力經(jīng)濟”時代，媒體廣告的覆蓋率有限，還體現(xiàn)為用戶個體接受信息的不同步性、局部性與片面性，廣告內(nèi)容影響力碎片化甚至盲區(qū)化。雖然廣告本質(zhì)上也是“內(nèi)容”，但廣告常常建立在功利性基礎(chǔ)之上。無論是軟性廣告還是硬性廣告，推銷氣息嚴重。而內(nèi)容營銷則是建立于用戶個體興趣與主動尋源基礎(chǔ)之上，主動獲取、主動學(xué)習(xí)、主動思考，且內(nèi)容線上化、掌上化，具有長效影響力。總體來說，內(nèi)容營銷應(yīng)具有用戶個人教育、素養(yǎng)養(yǎng)成、滲透溝通等多重價值。一句話，與各種有可能成為用戶的組織或個人建立交互關(guān)系，并培育粉絲。

　　內(nèi)容貨架本質(zhì)是打造內(nèi)容營銷矩陣，建立內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與傳播渠道。內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化，企業(yè)可能掌控“知識大局”，即正確的知識導(dǎo)向，而無法主導(dǎo)所有內(nèi)容生產(chǎn)主體。人人皆是自媒體，百家爭鳴的異見者、競爭對手及帶有負面情緒的用戶及個體總是難于駕馭。基于分發(fā)渠道的廣泛性，內(nèi)容傳播更是難于管控。不過，壓縮機廠商一定要在自有的營銷體系內(nèi)搭建內(nèi)容矩陣，構(gòu)建內(nèi)容貨架。內(nèi)容貨架也包括實體貨架，也是物理貨架，如門店內(nèi)容、展場內(nèi)容、線下廣告組合等，以及虛擬貨架，包括幾種類型：門戶網(wǎng)站、自媒體矩陣、第三方媒體或?qū)＜覝y評號等。壓縮機廠商應(yīng)注意前文提到的“頭部化原則”，在內(nèi)容貨架構(gòu)建上寧缺毋濫。

　　四、樣板貨架

　　長期以來，壓縮機企業(yè)都認識到典型客戶與樣板工程的力量！在開發(fā)新客戶或宣傳過程中，總是強調(diào)自己有哪些知名客戶，并且客戶越有影響力越好。然而，這只是產(chǎn)品的現(xiàn)實應(yīng)用場景。其實，產(chǎn)品應(yīng)用場景不斷細分已成趨勢，虛擬仿真場景也可以成為新的“樣板”！這些可能需要壓縮機廠商不斷去填充與落實，發(fā)現(xiàn)用戶潛在的需求或未被發(fā)現(xiàn)的需求。在汽車行業(yè)，基于虛擬仿真的自動駕駛場景庫或智能網(wǎng)聯(lián)汽車虛擬場景庫的建立就是很好的實例。現(xiàn)有的虛擬仿真技術(shù)已經(jīng)足夠支撐為潛在客戶提供一個逼真的虛擬場景，把壓縮機產(chǎn)品嵌入其中。這是對壓縮機產(chǎn)品應(yīng)用的一個最好的詮釋，可以省去營銷中的千言萬語，以及繁雜的交互過程，使營銷事半功倍。

　　典型客戶與樣板工程的作用與價值體現(xiàn)為產(chǎn)品的成熟度，以及技術(shù)的可靠性與穩(wěn)定性，歷經(jīng)一定使用周期，可以在產(chǎn)品營銷過程中發(fā)揮“說服”作用。壓縮機廠商可以有多個選擇：做上游客戶供應(yīng)商的樣板、做下游客戶（用戶）的樣板、做媒體的樣板（進入測評榜單）、做平臺的樣板（橫向同業(yè)先鋒）等。諸如，寧波德曼壓縮機公司是知名軟件供應(yīng)商金蝶K/3 WiSE在智能制造領(lǐng)域的樣板客戶，這就是供應(yīng)商的樣板客戶。

　　五、團隊貨架

　　近幾年，在耐用品領(lǐng)域出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，那就是企業(yè)家赤膊上陣，賣產(chǎn)品從賣“企業(yè)家”開始。小米集團的雷軍，在SU7、yu7汽車新品及手機新品發(fā)布上，親自操刀主持產(chǎn)品演示與剖讀。在企業(yè)界，劉強東、周鴻祎等大亨紛紛稱贊雷軍“最懂營銷”。這就如211、985、雙一流高校以擁有“兩院”院士為榮，不僅是科研能力的技術(shù)領(lǐng)先，院士數(shù)量更是拉抬高校聲望。2025年11月21日，中國科學(xué)院、中國工程院公布2025年院士增選結(jié)果。比亞迪汽車公司的首席科學(xué)家、汽車工程研究院院長廉玉波，以及寧德時代新能源公司首席科學(xué)家吳凱等成為新的“企業(yè)院士”，院士頭銜絕對是閃耀市場的金字招牌。這是什么？這是IP營銷，與請品牌代言人在形式上是一樣的！這是營銷上的“人品”與“產(chǎn)品”合一！

　　強調(diào)一點，團隊貨架中的“團隊”是廣義上的“虛擬團隊”的概念，既包括壓縮機企業(yè)內(nèi)部的人，如企業(yè)家、明星員工、技術(shù)大拿、創(chuàng)新工作室團隊，也包括跨組織邊界的虛擬成員，如品牌代言人、業(yè)界意見領(lǐng)袖、頭部經(jīng)銷商、典型客戶等，一定要把這些人組織起來。不過，還是要遵循“頭部原則”，必須“自帶流量”。2025年11月16日，在樊振東成功衛(wèi)冕全運會乒乓球男單冠軍之際，小米公司董事長雷軍、總經(jīng)理盧偉冰發(fā)文祝賀。原來，2025年樊振東是紅米手機的“冠軍大使”。因此，團隊貨架的本質(zhì)是一個具有流量的虛擬矩陣，各個自帶流量，但統(tǒng)一服務(wù)于品牌，促進品牌營銷，這體現(xiàn)了筆者多年來一直強調(diào)的一個營銷理念：賣產(chǎn)品不如賣人。

　　注：本文未完待續(xù)，更多精彩見下期！

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